Del Servicio a la Experiencia, el nuevo rumbo en el mercado

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Por Roberto Díaz de León, Presidente de Onexpo Nacional, AC

 

El modelo de negocio de las estaciones de servicio, lo podemos orientar hacia una de las siguientes dos propuestas de valor: 1) un modelo basado en la oferta de Conveniencia y 2) otro centrado en el Combustible.  Ambos modelos comparten una misma base, la del cambio del Servicio por la Experiencia.

Cuando revisamos las ofertas de valor orientadas hacia la conveniencia, vemos ciertas condiciones obligadas que deben de atenderse. un alto nivel de control, en el que  generalmente podemos encontrar que la distribución de las islas y las áreas dedicadas al combustible, depende de la tienda. En este caso, la tienda tiene como un servicio adicional el suministro de combustible. La densidad de mano de obra suele ser más alta en esta modalidad. Se tiene también una operación diversificada y los programas de mercadeo suelen ser variados, siendo muy importantes los programas del mercadeo de comida (fast food), de tabaco, y los de toda la categoría de bebidas, incluyendo cerveza.

Con la pandemia, una característica que han tenido algunas estaciones de servicio orientadas hacia la Conveniencia -para diferenciarse positivamente-, es el acento que dan  al servicio de entregas a domicilio (delivery) o servicio para llevar (take away) Esto es notable principalmente en países donde el modelo de negocio se centra muy marcadamente en la conveniencia,  como los Estados Unidos y el Reino Unido.

En estaciones de servicio que han optado por manejar el local como un negocio inmobiliario, el modelo comprende arrendar la tienda, buscando aprovechar la generación de tráfico entre ambos negocios. Este enfoque se orienta básicamente hacia los combustibles.  El mercado mexicano se ha orientado preferentemente hacia esta modalidad basada en el combustible, en la que  toma muchísima importancia la garantía del suministro, la seguridad de contar con un proveedor confiable.

Esto último, se dirá, es siempre  muy necesario: Y  desde luego lo es en ambos modelos. Pero buscar y tener proveedores confiables que garanticen a) el suministro, b) la calidad y c) tengan precios competitivos puede resultar un poco más complejo.  Para éste modelo es muy importante contar con programas de mercadotecnia relevantes, con servicio diferenciado cada vez más profesional y con programas promocionales y de lealtad. Todo un esfuerzo múltiple enfocado al incremento del volumen de ventas.

Cualquiera que sea el enfoque por el que se opte, es indispensable asumir que el negocio gasolinero necesita continuar un  incesante proceso de transformación. Recordemos simplemente que las estaciones tuvieron en sus inicios horarios limitados. Las primeras con servicio nocturno fueron innovadoras en su momento. Hoy, la operación24 horas de la mayoría de las estaciones, es parte normal del servicio. Alguna vez fue “revolucionario” aceptar el pago con tarjeta bancaria, hoy se han diversificado tarjetas y monederos como medios de pago. La recepción de pagos mediante códigos QR (CoDi) ha comenzado a abrirse paso en el mercado mexicano, entre otras innovaciones tecnológicas que evitan el manejo de numerario.

Si hubiera que señalar una característica que defina o refleje con claridad el momento actual dentro de ese proceso de cambios someramente mencionado, diría que hemos pasado del modelo de ser gasolineras, al de ser  estaciones de servicio, (“estaciones al servicio”, me gusta incluso más). Pero hay que mantenerse atentos. Ante consumidores cada vez más exigentes y empoderados, las estaciones están migrando del Servicio a la Experiencia. Todo un tema para nuevos y próximos comentarios.