Por Tatiana Adalid

La reputación de las empresas está tomando cada vez más importancia y, a la par, dentro de los propios corporativos instrumentando acciones para resguardarla, conociendo del peso que tiene tanto para su desempeño, como en términos económicos.

El proceso de importancia de los intangibles parece estarse acelerando a la par de la digitalización. Por ejemplo, el Brand Finance Global Intangible Finance Tracker que establece anualmente un ranking del valor de las empresas por el valor de sus intangibles, ha señalado que en el periodo pandémico el valor de los intangibles creció más rápido de lo usual, esto es de 2019 a 2020 dicho valor se incrementó en 23% hasta llegar a los $74 billones de dólares.

De acuerdo con la consultora el valor de dichos intangibles ha quedado demostrado en tiempos convulsos como los que hemos atravesado, poniendo de relieve la importancia de la reputación como uno de los que tiene más potencial para los corporativos. Si bien hay una coincidencia entre los grupos directivos de que la percepción que tengan los grupos de interés sobre la propia compañía tiene impacto en el valor de las empresas, aún parece haber mucha incertidumbre sobre cómo influenciar, mejorar o cuidar, dígase blindar, esa reputación.

Aunque hay algunos temas que se ha identificado como evidentes: buena atención al cliente, contribuciones a poblaciones vulnerables, cuidado del medio ambiente, la realidad es que la insistencia de establecer un vínculo indisoluble entre reputación y responsabilidad social corporativa está haciendo que las firmas pierdan perspectiva de qué es lo que efectivamente tiene impacto en los aspectos centrales su reputación y qué es un valor añadido, pero no prioritario.

Lo central en la reputación es saber en qué escenario estamos parados, donde está la industria en la que operamos y que esperan de ella los distintos grupos de interés. Las empresas de las distintas industrias deberían tener un diagnóstico de qué impacta a su sector, no solo apegarse a los rankings y mediciones que tocan a todos por igual sin entender las diferencias tanto de operación como de relación con sus grupos de interés.

Hace unos días leí un artículo de Marco Cosío, VP para Smart Infrastructure en Siemens México, Centroamérica y El Caribe, donde hablaba de los riesgos energéticos para los centros de datos. El autor mencionaba con mucha claridad que una interrupción en los servicios de éstos a causa de un corte de energía podría impactar en también en su reputación. En ese sentido, entenderíamos que este impacto podría extenderse a sus beneficios económicos y perspectivas de mediano y largo plazo.

Sin duda, la energía resulta esencial para esta actividad y al igual lo es para su reputación, pero ¿qué pasa con el resto de nuestras actividades económicas? ¿dependen también del sector energético para su reputación? Es difícil decirlo a priori, pero a medida que las industrias digitales amplían su presencia en todos los sectores de la economía, la necesidad de estar conectado a la electricidad es cada día un imperativo mayor.

El sector energético atraviesa a nivel mundial un momento muy complejo, tanto por lo indispensable que se ha vuelto reducir emisiones y acotar el cambio climático a niveles manejables, como por la urgencia de hacer frente a las necesidades inmediatas de energéticos de la gente que han sido impactadas por las alteraciones a los mercados resultado de la guerra Rusia-Ucrania.

Su desempeño también tendrá afectaciones en los valores de las empresas de distintos segmentos y de distintas industrias, cada vez más profundas y claras. Es importante entender su potencial impacto, pero más aún lo es comprender la construcción de la reputación desde un punto de vista estratégico: cómo se sientan las bases para fortalecerla y aprovechar ese activo.

La reputación no es igual para todos, tiene que partir de la esencia de la empresa. Un colega y sommelier, José Luis Umaña, me recordaba el llamado Juicio de París, un momento enológico que permitió a los vinos de Estados Unidos colocarse al nivel de los franceses en el imaginario de los conocedores. Ese momento fue clave en su reputación y no, no realizaron acciones sociales o ambientales para ello. Fueron a su esencia: calidad, validada por jueces reconocidos por su conocimiento y en un ambiente que garantizaba la objetividad. Entonces para la reputación el fondo estaba en la calidad del vino, no en las conductas asociadas. Hoy en día tendrían que reforzar eso con mejores prácticas, pero éstas nunca sustituirán a tener un buen vino. Así la reputación tiene que estar sustentada en la esencia para que sea un activo cada vez más poderoso.

Tatiana Adalid es Socia Directora de 27 Pivot. Experta en temas de reputación y en el sector energético. [email protected]