Por: Roberto Díaz de León (@robertoddel)
Presidente Nacional de ONEXPO (@OnexpoNacional)
A cuatro años de iniciada la liberación del mercado mexicano de las gasolinas y del diésel en las estaciones de servicio, éste ha evolucionado a considerable velocidad. Como recordaremos, la apertura del mercado mexicano de los combustibles en las estaciones de servicio incluyó un cronograma que ha ido cumpliéndose por etapas, permitiendo paso a paso, la participación privada, nacional y extranjera, en actividades relacionadas con la cadena de valor, como el almacenamiento, el transporte, la distribución, la importación de combustibles, las marcas en el expendio y la fluctuación del precio al público, según condiciones de mercado, después de más de 70 años de un monopolio de Estado en la producción y venta de hidrocarburos y de petrolíferos como gasolina y diésel.
En un negocio tan regulado como lo ha sido el nuestro, lo esencial es contar con el producto, por lo que una de las grandes lecciones aprendidas en la era del mercado abierto es que sin molécula (producto), no hay negocio. Esto significa que la correcta elección del contrato de suministro es asunto de enorme prioridad en la decisión del empresario gasolinero, cuando elige la propuesta de valor o marca que utilizará para operar y atender a su mercado objetivo.
En algunas intervenciones en paneles y foros, se ha comentado sobre las etapas de la evolución típica del negocio del retail y la posición actual de México. Bernardo Cardona presentó en una sesión del Diplomado de Gobierno Corporativo organizado por ONEXPO, el caso de México, mostrado comparativo con respecto de otros países. Generalmente esta evolución se da en tres etapas, una primera, denominada “etapa temprana”; una segunda “de transición” (en la que México se encuentra actualmente), y la última, de maduración: Son diversos los factores que inciden en la velocidad de la transición. La siguiente gráfica representa la posición de México en esta etapa evolutiva del mercado y los factores que hoy inciden en la transformación de nuestro mercado:
- El rol de los grupos gasolineros independientes, recordando que en México más del 60% de las más de 12,850 estaciones de servicio del país son consideradas PYMES.
- La evolución y desarrollo en el acceso a alternativas de suministro y de terminales de almacenamiento en el país.
- El grado de influencia activa que tienen los organismos reguladores de nuestro sector en México.
La evolución y sofisticación de los formatos de las estaciones de servicio: con orientación hacia la tienda de conveniencia y los formatos de lo que conocemos como tiendas de gran superficie, como los supermercados o clubes de compra que entran al negocio de estaciones de servicio. En éste punto debemos considerar el desarrollo tecnológico que influye en la sofisticación de la experiencia que se le brinda al cliente al surtirle combustibles.
Como puede observarse, México tuvo un ligero retroceso en el periodo del 2018 al 2021, con respecto al periodo 2016 – 2017, derivado del cambio en el gobierno de México, que se ha fijado una nueva política energética para nuestro país, y esto influye en factores importantes para nuestro negocio como es el control de precios, las opciones de suministro, el crecimiento en el número de competidores y el enfoque de competencia que se tiene para nuestros negocios. Sin embargo, el mercado mexicano de los combustibles sigue evolucionando favorablemente para el consumidor, cada vez mas empoderado e informado, lo que obliga a las estaciones de servicio a brindar un servicio con productos de la más alta calidad, con nuevas y mejores experiencias para dichos consumidores.
Hoy tenemos más de 12,850 estaciones de servicio en México, en donde prácticamente el 66% opera bajo la marca Pemex y el 34% bajo otra marca, teniendo presencia las principales marcas internacionales como BP, Mobil, Shell, Total Energies, Chevron, Arco, Valero, Repsol entre otras, así como importantes propuestas de valor de marcas nacionales como G500, La Gas, Hidrosina, OxxoGas, Petro7, Orsan, etc.
Por condiciones propias, el enfoque del negocio de las estaciones de servicio en México va más orientado al “combustible” y menos a la “conveniencia”, a diferencia de lo que sucede en países como EEUU o el Reino Unido, donde el enfoque es en su mayoría hacia la conveniencia, de tal forma que los ingresos por combustible contribuyen de forma importante en la unidad de negocio, sin embargo el principal generador de rentabilidad proviene de la conveniencia (la tienda, o tiendas de la estación) por lo que tienen un enfoque más orientado a la conveniencia, con programas muy definidos, como son los de comida rápida dentro de la tienda, los de bebidas y café, o en categorías muy bien desarrolladas como como tabaco y alcohol, entre otras.
En el mercado de las estaciones de servicio en México, la orientación es mayor hacia los combustibles, ya que hay opción de arrendar el local de la tienda a muy buenos operadores y desarrolladores de tiendas, como la cadena comercial Oxxo que tiene alrededor de 20 mil unidades de negocio distribuidas en todo el país, muchas de ellas en estaciones de servicio a las cuales les renta el local comercial, siendo un negocio inmobiliario para los empresarios gasolineros. Esto no significa que no haya modelos de negocio integrados, ya que hay importantes cadenas de estaciones de servicio algunas de ellas regionales, que tienen su propia tienda, y ya vemos casos de cadenas internacionales como Shell con su tienda Select, o Total Energies con su tienda Bonjour, que están complementando su oferta de valor con su propio modelo de tienda de conveniencia.
En cuanto al análisis competitivo de las marcas actuales y de nuevas marcas que han entrado al mercado mexicano de los combustibles, vemos algunas propuestas de valor que centran sus esfuerzos en desarrollar infraestructura logística para tener una ventaja competitiva, de tal forma que llegan a diferentes regiones con su propia molécula propia y su bandera: Otros modelos de negocio centran su ventaja competitiva en su marca y hacen valer su fortaleza en el mercado apoyados notablemente en técnicas de marketing. Independientemente del modelo de negocio, hay factores que el empresario de estaciones de servicio debe tener presentes: A titulo personal recomiendo utilizar una matriz de gestión de estaciones de servicio dividida en tres ejes: financiero, operativo y de mercado. A su vez, cada eje, cimentado en tres grandes bloques: el de acciones relevantes y sus resultados, el bloque del cumplimiento de aspectos normativos y regulatorios, y finalmente, el bloque de la visión de futuro: Aplicando estos tres bloques a los tres ejes, tendremos una matriz de nueve cuadros que facilitan la planeación, el seguimiento y el control de las estaciones de servicio, como se muestra en el siguiente ejemplo:
Finalmente, es importante que consideremos que la transición de los mercados de combustible en México y en Latinoamérica, va a pasar por un proceso de consolidación, por lo que es indudable que se tendrá que atravesar por una etapa de reconfiguración de los mercados, donde es muy importante estar preparados, profesionalizando nuestra actividad en todos los niveles, desde el personal que atiende a los clientes, hasta los niveles altos de la organización, sin importar si se trata de una empresa familiar, como en la mayoría de los casos en México. Aquellas empresas que mejor se preparen, serán las que superen con éxito los nuevos desafíos que a diario enfrenta nuestro sector. Tenemos el privilegio de que nuestro negocio es de 24 horas, los 365 días del año, y esto nos da la oportunidad de reinventarnos con frecuencia. Aprovechemos esta oportunidad. Muchas gracias.
